Een box vol luxe spulletjes – kleding, voedselproducten of design – die een expert samenstelt en na aankoop als een verassend cadeau op de deurmat valt. Online shoppers bestellen ze om tijd te besparen, omdat ze geen zin hebben om zelf te winkelen of graag meeliften op de weloverwogen keuze van een kenner in het segment.
Snelheid en gemak
Een voorbeeld is Beebox, dat wekelijks maaltijdboxen aan huis bezorgt. Hun oranje kratten zijn gevuld met biologische producten uit Nederland, genoeg voor drie maaltijden en voorzien van een passend recept. Ook HelloFresh, Streekbox, de Krat en BeterBio zijn in de afgelopen twee jaar ontzettend gegroeid. Zeker 27,5 duizend Nederlandse huishoudens ontvangen wekelijks een maaltijdbox aan huis.
Pieter Rood, franchise manager bij Beebox, noemt dit soort boxen een trend. „Het is duidelijk dat online meer gekocht wordt. Mensen willen naast puur en eerlijk ook snelheid en gemak. Die dingen zijn moeilijk te verenigen, maar boxen zoals de onze doen een succesvolle poging.”
Belevenis
Ook het element van verassing slaat aan, zegt Laurens Sloot, hoogleraar Retail Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Het ‘verrassingseffect’ past bij zogeheten hedonische shoppingbehoeftes.” Bij het kopen van verwenproducten zoals kleding en design (hedonische producten) speelt emotie een belangrijke rol. Sloot: „Het uitpakken van zo’n doos is een belevenis.” Wanneer de klant na een dag hard werken een mooie doos op de keukentafel mag zetten waar een verassend luxeproduct in zit, voelt het als verwennerij.
Zo ook bij The Cloakroom: een kledingbox die wordt samengesteld door een online personal shopper, na een korte telefonische stijltest. The Cloakroom richt zich speciaal op mannen die niet houden van winkelen of geen tijd hebben en zich wel stijlvol willen kleden. De inhoud van de doos is de keuze van de personal shopper, maar de tien tot vijftien kledingstukken zijn nog onbekend op het moment van ontvangst. Het bedrag van de inhoud is per doos gemiddeld 1000 euro. Betalen doet de klant uiteindelijk alleen voor wat hij houdt.
Voor de beter bedeelde burger
Volgens Kim Kennedie, personal shopper bij The Cloakroom, komen de klanten – veelal dertigers – voornamelijk uit de Randstad. “Randstedelingen horen over ons via enthousiaste vrienden, ze komen ons tegen in het straatbeeld. De klanten uit kleinere steden in het oosten en westen kiezen voor ons omdat ze dit soort merken niet vinden in hun eigen winkelstraat.” De voornamelijk Scandinavische merken zijn iets duurder dan de gemiddelde kledingwinkel, gemiddeld geeft een klant bij The Cloakroom tussen de 250 en 300 euro uit. “Toch hebben we soms ook klanten die geen baan hebben maar zich goed willen kleden voor een sollicitatiegesprek.”
Cor Molenaar, hoogleraar e-commerce aan de Erasmus Universiteit merkt op dat het met name de wat beter bedeelde burger is die zichzelf zulke verrassende cadeautjes gunt. „De gemiddelde consument stelt zich iets terughoudender op. Het vrij te besteden budget is niet gegroeid de afgelopen jaren en dan geeft men liever geld uit aan een Iphone dan aan een onbekend luxeproduct.”
Cadeautjes met een verhaal
Toch werkt zowel gemak als het verrassingseffect ook voor de luxe abonnementsdienst Curated.
Voor dertig euro per kwartaal krijgen abonnees iedere drie maanden bijzondere producten thuisgestuurd waar een verhaal aan hangt. De ene keer is het een item van een limited edition, de andere keer een product dat net op de markt is. Of zelfs helemaal niet te koop. Initiator Arjan van de Steeg: “Laatst gaven we een digitale camera van karton cadeau, van Ikea. Deze was speciaal voor een beurs gemaakt, en nog nergens verkrijgbaar.” De items worden uitgezocht door speciale curatoren, die een neusje hebben voor design.
Van de Steeg: „Het is heerlijk om geen tijd te steken in dagelijkse dingen. Ik bestel mijn shirts ook op witshirtje.nl, omdat ik geen zin heb om naar de winkel te gaan, maar wel eens in de zoveel tijd een nieuwe wil. Scheermesjes zijn net zoiets. Maar cadeautjes zijn natuurlijk extra leuk.”