De hipste uitgever van Nederland. Een lefgozer. Angry Young Publisher. Er zijn genoeg etiketten in de media te vinden over de eigenzinnige Oscar van Gelderen (46) . Met uitgeverij Lebowski boekte hij in april dit jaar een van zijn grootste successen. “Oscar zou ook makkelijk in de muziek, kunst of films kunnen.”
Schrijver James Worthy is een goed voorbeeld van de werkwijze van uitgever Oscar van Gelderen. Rond de verschijning van Worthy’s boek lanceerde uitgeverij Lebowski – in de woorden van Joost Houtman in De Morgen – een ware ‘blitzkrieg’. 29 april moest en zou James Worthy-dag worden.
De avond voordat Worthy’s boek werd uitgegeven, gaf hiphoplabel TopNotch samen met uitgeverij Lebowski een bachelorparty voor de debutant. En op de dag zelf organiseerde Van Gelderen een huldiging voor zijn jonge auteur. Er kwamen voorpublicaties op Facebook. En hij zette tal van medewerkers in om op diverse internetfora en via Twitter de naam van Worthy te verspreiden. Het doel? Dusdanig opvallen zodat de schrijver vanzelf voor De Wereld Draait Door gevraagd zou worden.
Het werkte. Het boek James Worthy, waarin James Worthy over James Worthy schrijft, gaat dankzij de geoliede marketingmachine van Oscar van Gelderen binnen een half jaar meer dan 20.000 keer over de toonbank: redelijk uniek voor een Nederlandse debutant.
Pieter Steinz, chef boeken bij het NRC Handelsblad, ziet dat Van Gelderen altijd heeft ingezet op de auteurs. “Dit verwijst naar de internationale trend om op de schrijver en alles om het boek heen te focussen, in plaats van alleen op het boek.” In 1999 liet Van Gelderen zijn schrijvers tijdens de Frankfurter Buchmesse over een catwalk paraderen. Steinz: “Een goed voorbeeld van hoe dat werkt: een schrijfster zoals Chaja Polak die de catwalk wordt opgestuurd, terwijl dat niks met haar boeken te maken heeft. Maar er gebeurde tenminste iets anders dan die eeuwige borrels.”
Door dergelijke stunts lukt het Oscar van Gelderen telkens op te vallen. Soms tot hoon of kritiek van zijn collega-uitgevers. Zo zei Wouter van Oorschot onlangs in de Volkskrant dat hij zelf geen pooier van zijn auteurs zou willen zijn. Een geniaal boek heeft volgens hem geen hype nodig. Het uitspuwen van makkelijk verkoopbare pulp, het schaamteloos uitmelken van het imago van de auteur voor sales en veel geblaat maar weinig wol: of is het Oscar van Gelderen wel degelijk om literaire inhoud te doen?
CV:
Oscar van Gelderen 31 maart 1965, Boskoop
HAVO, Samenwerkingsschool Waddinxveen
1989 – 1990: Frederik Muller-academie, HBO voor Boekhandel & Uitgeverij, Amsterdam
1990 – 1994: Uitgeverij Arena
1995 – 2001: Uitgeverij Vassallucci
2005 – 2007: Rothschild & Bach
2007: Uitgeverij Lebowski
2010: Platform Lebowski Achievers, samenwerkingsverband met platenlabel TopNotch
Onorthodoxe boekenverslinder
Oscar van Gelderen (31 maart 1965) groeit op in het Zuid-Hollandse Boskoop als zoon van een schoonheidsspecialiste en een boomkweker. Volgens broer Marco van Gelderen werd in het gezin altijd veel gelezen. “Maar Oscar las écht veel. Op een leeftijd van veertien, vijftien – in een moordend tempo. Ook hoge literatuur. Boeken waren toen al belangrijk, lang voordat hij bedacht dat hij ze kon gaan uitgeven.”
Adriaan Krabbendam heeft samen met Van Gelderen bij uitgeverij Vassallucci gewerkt. Maar ze zijn al zo’n dertig jaar bevriend. Een vriendschap die vooral draaide om een gedeelde passie voor literatuur. “Oscar mocht op een gegeven moment van de dokter niet meer dan twee boeken per dag lezen”, vertelt Krabbendam.
Een gedrevenheid die hem volgens zijn collega’s nog steeds kenmerkt. Rosanne van Asperen de Boer, redacteur bij uitgeverij Lebowski, noemt hem een workaholic. “En hij gelooft – meer dan welke andere uitgever dan ook – dat boeken op onorthodoxe wijze aan de man moeten worden gebracht.” Naast streng, ook complimenteus. Geen bestuurder in een ivoren toren: “Iedereen heeft inspraak en goede initiatieven worden beloond”, typeert ze hem.
Na de HAVO brengt Van Gelderen een tijdje door in het kraakcircuit van Leiden en Groningen. Daarna vertrekt hij naar Israël, waar hij een tijdje in een kibboets verblijft. Zijn opa is omgekomen in een concentratiekamp. “Het joodse is niet iets wat ter sprake kwam vroeger. Hij heeft dat zelf heel erg opgezocht. Dat werkt door in zijn belangstelling voor joodse literatuur”, aldus broer Marco.
Een goede neus
Door zijn belangstelling en kennis van de joodse literatuur werd hij tijdens zijn stage door Lex Spaans en Michel Vassallucci bij uitgeverij Arena binnengehaald. Toevallig waren zij eind jaren ’70 in Boskoop kraakuitgeverij De Woelrat begonnen. “Lex en Michel hebben vast twee kleine jongetjes in de tuin van de buren zien voetballen. Dat waren Oscar en ik”, vertelt broer Marco. Spaans en Van Gelderen vertrekken in 1994 bij Arena, om uitgeverij Vassallucci te beginnen: vernoemd naar hun inmiddels aan aids overleden vriend.
Tijdens deze tijd ontdekt Van Gelderen schrijvers als Hafid Bouazza en Abdelkader Benali. Adriaan Krabbendam: “Hij zei eens, met zo veel Marokkanen in Nederland, daar moet toch wel een goede schrijver bij zitten?”
En bij etnoauteurs hoort ‘etnomarketing’. Vassallucci was de eerste uitgeverij die in de Amsterdamse metro richting Bijlmer met de Surinaamse schrijver Clark Accord ging adverteren. “De boekhandels waren sceptisch, maar de eerste zaterdag belden de winkels op of we niet nog 200 exemplaren over hadden”, vertelt Krabbendam.
Herm Pol is bedrijfsleider van de Amsterdamse boekhandel Athenaeum. “Oscar weet altijd veel aandacht te genereren voor de dingen die hij wil brengen”, zegt hij. “En hij doet dat op een ongewone manier. Dat valt op, dat helpt. Als je een bakkerij hebt, is het verstandig heel groot op je etalage te zetten dat je lekker brood verkoopt, en niet dat je hetzelfde brood verkoopt als alle anderen.”
Pol denkt niet dat James Worthy bij een andere uitgeverij zo’n succes was geweest. Dit komt volgens de bedrijfsleider omdat Van Gelderen als één van de eersten doorhad dat je als uitgever niet alleen moet uitgeven. “Je moet je opstellen als een agent van de schrijver, een promotor.”
En Van Gelderen zet een nieuw type schrijver in de markt bij een jonge generatie. Hij heeft een oprechte belangstelling voor “de straatkant van de literatuur”, zoals Joost Nijsen van uitgeverij Podium het omschrijft. Broer Marco: “Maar wat hem goed maakt, is zijn acquisitie. Hij heeft een goede neus voor wat goed zou kunnen vallen. En als er geen vraag naar is, zorgt hij wel dat die er komt.”
Van Gelderens onderscheidende kracht zit in de marketing. “Oscar zou gemakkelijk in de muziek, kunst of films kunnen” denkt Nijsen. “Hij is een fervent kunstliefhebber, en verzamelaar. Zou je Oscar morgen een galerie laten openen, dan is dat binnen een jaar dé toonaangevende plek van Amsterdam. Het is een goede verkoper. Charismatisch. Als Oscar over een boek vertelt, denk ik kut, waarom heb ik die auteur niet gevonden.” Nijsen geeft grinnikend toe dat – als hij vervolgens dat boek leest – die jaloezie niet altijd stand houdt.
Bij het creëren van vraag wil Van Gelderen nog wel eens risico nemen. Dat kan ook wel eens verkeerd uitpakken, vertelt literair agent Paul Sebes. “Neem de tweede Lulu Wang. Na het overweldigende succes van Het lelietheater adverteerde hij bij haar tweede boek Het tedere kind op posters met “160.000 exemplaren eerste druk!’ Maar dan moeten die wel verkopen: ik schat dat er nog 100.000 van over zijn.”
Het “Oscartrucje”
De schreeuwerige manier van boeken verkopen, vindt nog weinig navolging. Maar Van Gelderens aanpak oefent zeker invloed uit op andere uitgevers. Pieter Steinz vindt de manier waarop Van Gelderen “culturele opiniemakers” – zoals Aaf Brandt Corstius en Paulien Cornelisse – op de kaft David Sedaris laat aanprijzen, een voorbeeld hoe de uitgever zich telkens opnieuw uitvindt. “Ik was al fan van David Sedaris in de jaren negentig en schreef dat herhaaldelijk op in de krant. Maar toen Oscar gebruik ging maken van zijn ambassadeurs vertienvoudigde dat de verkoop.” Joost Nijsen van Podium vindt het inspirerend om te zien hoe Van Gelderen zijn vak benadert: “Ik leer ervan. Wij waren ook bezig met het zoeken van een ambassadeur voor een boek, maar ik realiseerde me dat dat toch wel erg een Oscar-trucje was.”
Oscar van Gelderen is niet gemaakt om een klassieke uitgeverij te besturen. Dat is ook te zien aan zijn samenwerking met hiphoplabel TopNotch, waarmee het platform Lebowski Achievers is opgezet. Samen met het Amsterdamse Hotel V organiseren ze elke maand een open podium voor jong creatief talent. Waar andere uitgevers geld en moeite steken in bijvoorbeeld het e-book, organiseert Lebowski kunstexposities en produceerde onlangs mee bij de film Rabat. Deze combinatie van kunst, literatuur, film en muziek, noemt Van Gelderen het geheim van zijn succes.
Dit leidt niet af van de inhoud. Natuurlijk kickt Van Gelderen op verkoopcijfers, maar daarnaast gaat het ook om literair gewicht. “Van Gelderen heeft zat literaire schrijvers in zijn fonds zitten”, aldus Pieter Steinz. In zijn catalogus prijken inderdaad schrijvers als Arnon Grunberg, Dave Eggers en William S. Burroughs. Ook weet hij de laatste twee jaar de heruitgave van het oeuvre van Niccolò Ammaniti aan de man te brengen.
Paul Sebes is het hier mee eens, maar: “Hoe literairder iets is, hoe moeilijker het te verkopen is. Mijn beste auteurs verkopen het slechtst. Mensen willen nu eenmaal lekkere verhalen.” En door het verkopen van die ‘lekkere verhalen’ het voor Van Gelderen ook mogelijk om moeilijkere schrijvers aan de man brengen, denkt Pieter Steinz. “Het leidt niet af van de inhoud, want anders kwamen die mensen misschien helemaal niet bij die inhoud terecht.”
Volgens Herm Pol van Athenaeum is bescheidenheid niet een van de grootste kwaliteiten van Oscar van Gelderen. “Misschien is onbescheidenheid juist zijn kwaliteit. Je kunt hem zijn bevlogenheid in elk geval niet ontzeggen. Dat zou elke uitgever moeten hebben. Thomas Rap had als adagium: ‘Ik geef uit omdat het uitgegeven moet worden. Oscar van Gelderen heeft daarvan gemaakt: ik geef uit omdat het uitgegeven moet worden en omdat ík wil dat mensen het lezen.’”