Steeds meer mensen kopen biologische producten vanwege de exclusiviteit en de ‘goede smaak’. Er is een groene elite opgestaan en de statusgevoelige middenklasse lijkt te volgen.
‘(H)eerlijke honing uit eigen imkerij’, staat op een uitzetbord. Op de Pure Markt in het Amsterdamse Amstelpark vind je allerlei producten. Kaas, wijn, olijven, hartige taartjes, crêpes geserveerd op 100 procent composteerbare bordjes, kleding, crème van schapenvet en nog veel meer. Alles is biologisch. Dat wil zeggen: milieu- en diervriendelijk geproduceerd. De ruim 75 kraampjes en eettentjes worden goed bezocht. Ruud (28) en Eline (25) lopen allebei met een glas champagne in hun hand. Ze hebben net oesters gegeten. “Het is een beetje decadent,” lacht Eline. “Maar het is leuk dat luxe hier op de markt samengaat met biologisch.”
In 2010 hebben consumenten voor het tiende jaar op rij meer biologische voeding gekocht. In totaal werd voor ruim 750 miljoen euro aan biologisch eten verkocht, dat is ruim dertien procent meer dan in 2009. Nog een schijntje vergeleken bij de totale Nederlandse voedselbesteding (bijna 44 miljard euro), maar de groei lijkt grenzeloos. Biologisch voedsel lijkt een statussymbool te worden.
De meeste consumenten die biologisch kopen, komen uit een hogere sociaal-economische en culturele klasse, blijkt uit verschillende studies. Onderzoeksbureau GfK noemt hen de ‘gevestigde kringen’. Het zijn 1,9 miljoen huishoudens bestaande uit ‘zelfstandigen en witte boorden’, die hoog zijn opgeleid (HBO of universitair) en welgesteld zijn. Als liefhebbers van klassieke cultuur houden ze van kunst, geschiedenis en literatuur. Ze lezen voornamelijk de Volkskrant en NRC Handelsblad. Het zijn vooral vrouwen tussen de leeftijd van 35-55 die de boodschappen doen. In een onderzoek van Motivaction noemen ze deze groep de ‘kosmopolieten’. Daarnaast zijn er de zogenoemde ‘postmaterialisten’ die een grote voorkeur hebben voor biologische producten. Hoogopgeleiden, die zich kenmerken door een groot milieubewustzijn en redelijk gelijkmatig verdeeld zijn over de verschillende sociaal-economische klassen. Het stereotype van de biologische consument – de geitenwollensokkenfiguur of de hippie-moeder – klopt dus niet meer.
In elke straat een biologische winkel
In Amsterdam zijn steeds meer mogelijkheden om aan ecologisch verantwoord voedsel te komen. Er zijn biologische markten: op het Haarlemmerplein op woensdag, de Noorder- en Nieuwmarkt op zaterdag en de Pure Markt op zondag. Daarnaast zijn er ecologische supermarkten, zoals Ekoplaza, Marqt en Estafette. Voor vlees zijn er talloze biologische slagers. Duurzaam gevangen vis is – behalve op de markt – ook te koop bij Fishes op de Utrechtsestraat.
Om de haverklap komen er nieuwe ‘groene’ restaurants, lunchrooms, markten en winkels bij. De financiële crisis lijkt geen belemmering. In 2010 openden BioLicious en Marqt hun tweede filiaal en Estafette haar derde. April dit jaar ging bio-super en restaurant Landmarkt open aan de Schellingwouderdijk. En dit weekend opent er een nieuwe biologische markt in Amsterdam Zuid. Het aanbod is inmiddels zo omvangrijk dat er speciale gidsen met biologische adressen zijn verschenen, zoals de Good & Green Guide en de Ecogids Amsterdam.
Ilja (42) en Arleen (41) staan achter de kraam van La maison du saucisson met Franse specialiteiten. “De zaken gaan goed,” zegt Ilja. “Tegenwoordig staan we bijna elke week op een markt in Amsterdam. Er is meer vraag, maar dat betekent niet dat onze afzet is gegroeid. Er is namelijk steeds meer concurrentie. Een paar jaar terug waren we nog de enige.” “Tegenwoordig zie je bijna in elke straat wel een biologische winkel,” vult Arleen aan. “Daar hoef je niet meer twintig minuten voor te fietsen.” Hun klanten willen vooral verantwoord eten, kwaliteitsproducten met meer smaak. Gezondheid is daarbij de belangrijkste reden. Arleen: “Waarom denk je dat Nederlanders zo lang zijn? Dat komt door alle hormonen en andere troep, zoals antibiotica, die ze in vlees verwerken.”
Bovendien geven biologische producten een goed gevoel. Marktganger Mirella (28): “Ik koop altijd biologische kip. Sinds ik een filmpje zag over dierenleed, doe ik niet anders. Kiloknallers raak ik niet aan!” Haar metgezel Karin is voor het eerst op de Pure Markt. Ze komt een kijkje nemen omdat ze zelf duurzaam ondernemer wil worden. “Ik ben kledingontwerpster en wil graag ecologische mode verkopen. Alles fair trade. Zo kan ik mijn talent combineren met mijn idealen.”
Statussymbool
Gezond, lekker, diervriendelijk, goed voor het milieu. Het zijn volgens consumenten de voornaamste redenen om biologisch te kopen. Maar ook andere motieven spelen een rol. Er lijkt een proces gaande dat socioloog Pierre Bourdieu omschreef als ‘distinctie’: de elite probeert zich te onderscheiden door zichzelf bepaalde smaken en gebruiken aan te meten. De statusgevoelige middenklasse neemt dit elitegedrag vervolgens over om te laten zien dat ook zij ‘goede smaak’ heeft.
“Het is vooral hip volk dat op de markt afkomt. Tweeverdieners, die iets te besteden hebben,” zegt Manja (33) van Berkshire Butcher, terwijl ze klanten helpt aan een broodje biologische varkensworst. “Vroeger waren het misschien meer geitenwollensokken-types. Nu zijn het creatieve stedelingen. Biologisch begint een statusaspect te worden. Denk maar aan luxe winkels als Marqt.”
“Het is tegenwoordig hip om met een tasje van Marqt rond te lopen,” zegt Alexandra (25) verafschuwd. Ze stuitte al wandelend op de markt. “Biologisch wordt langzamerhand een statussymbool.” Zelf wil ze er niet van weten. “Ik doe gewoon mijn boodschappen bij de supermarkt.”
- Aardappelen, groenten en fruit vormen de belangrijkste biologische productgroep en zijn goed voor bijna 22 procent van de bestedingen. Daarna volgt zuivel met 17 procent en vlees(waren) met 15 procent.
- Het belangrijkste verkoopkanaal voor biologische producten is de supermarkt (45 procent). De speciaalzaken, waaronder bio-supers, natuurvoedingswinkels en biologische slagers, hadden in 2010 een marktaandeel van ruim 35 procent. Catering, horeca en zorginstellingen waren goed voor ruim 12 procent van de marktomzet. De rest werd verkocht via markten, de boerderijverkoop en webwinkels.
- In Europa groeide de omzet van biologische voeding in Zwitserland het hardst: bijna 38 procent in 2009. Nederland is in Europa een middenmoter.
Bron: Bio-monitor (LEI, onderdeel Wageningen UR, 2011)
Consumo ergo sum
“Het idee dat eten alleen dient als voeding, is achterhaald,” zegt Hans Dagevos van de Universiteit van Wageningen. Hij is een van de weinige ‘voedselsociologen’ in Nederland. “Producten hebben een identiteitswaarde: je laat zien dat je bij een bepaalde groep hoort en dat je je daarmee onderscheidt van anderen. Mensen zijn zich hier overigens niet altijd van bewust.”
Dagevos draagt weleens een T-shirt met daarop ‘Consumo ergo sum’ (ik eet, dus ik ben). “Daar komt het zo’n beetje op neer,” lacht hij. “Dat is de kern van twintig jaar onderzoek. Een periode waarin het aanbod en de diversiteit van eten enorm is toegenomen.”
Biologische producten appelleren volgens Dagevos aan een bepaalde beeld: “Het eten komt van dichtbij, van een boerderij met een rieten dak. Het geeft een Ot en Sien-gevoel,” De aantrekkingskracht zou komen door de wijze waarop het voedsel gemaakt wordt en het imago daaromheen. Dagevos: “Er hoort een verhaal bij dat je aan tafelgenoten kan vertellen, waarmee je goede sier kan maken. Het is iets exclusiefs.” Biologische producten worden op die manier als statusmiddel gebruikt.
Uit het onderzoek Going Green to Be Seen – geschreven door een marketingpsycholoog van de Erasmus Universiteit – blijkt zelfs dat niet milieubewustzijn, maar status het leidmotief is onder eco-consumenten. Kortom: consumenten lijken te vallen voor het exclusieve karakter van biologische producten en het verhaal daarachter.
“One of a kind,” roept Toos van Dishoeck tegen haar klanten op de Pure Markt. Ze verkoopt handgemaakte handtassen van gerecyclede materialen: vijverfolie, oude auto- of fietsbanden, zelfs brandweerslangen. Maar dat zie je er niet vanaf. “Op sommige tasjes zijn honderden kilometers afgelegd”, lacht Van Dishoeck. “En je kan ze op 90 graden wassen! One of a kind!”