Januari is stuntmaand voor supermarkten. Waarom eigenlijk? “De consument koopt elke maand ongeveer hetzelfde.”
Amsterdam – Met fel oranje tassen verlaten de klanten donderdagmiddag de Albert Heijn in de Spaarndammerstraat. Vrolijke knaagdiertjes springen rond op de posters die aankondigen dat de tweede stamppot gratis is. Het zijn Hamsterweken. Albert Heijn is niet de enige supermarkt die begin januari stunt met grote aanbiedingen. Volgens een woordvoerster van Albert Heijn is dat omdat consumenten zo vlak na de feestdagen meer letten op wat ze uitgeven. Concrete cijfers waaruit blijkt dat consumenten in januari inderdaad op zoek gaan naar een goedkope supermarkt heeft ze echter niet. “Iedereen weet toch dat mensen in januari iets minder te besteden hebben.”
Dr. Hans Haans, docent marketing aan de Universiteit van Tilburg heeft in 2007 onderzoek gedaan naar dit thema. Uit zijn proefschrift blijkt dat de tijd van het jaar geen invloed heeft op het koopgedrag van consumenten. Alleen bij hele specifieke gebeurtenissen ziet hij een verandering: “In de zomermaanden wordt meer ijs verkocht, en rond december meer chocola. Verder is het koopgedrag van consumenten elke maand ongeveer hetzelfde.” Dat supermarkten vaak in dezelfde periodes grote acties houden omschrijft Haans als ‘reactief gedrag’. Haans: “Omdat supermarkten al van elkaar verwachten dat er acties komen, kunnen ze zelf niet achterblijven.” Daarnaast is januari volgens Haans wel een ander soort tijd dan december. “In het nieuwe jaar willen supermarkten laten zien hoe ze in de markt staan. Albert Heijn wil laten zien dat ze ook goedkoop zijn.”
Met meer dan zestig vestigingen is Albert Heijn veruit de grootste supermarkt in de hoofdstad. Het is daarom de vraag of het voor de winkels in Amsterdam wel zinvol is om Hamsterweken te houden, omdat de meeste mensen toch al naar Albert Heijn gaan. De woordvoerster zegt hierover dat het ook belangrijk is om bestaande klanten een plezier te doen met de acties. Zij ziet er niets in om de aanbiedingen voor Amsterdam af te schaffen. “Wij willen graag dat al onze klanten van de aanbiedingen kunnen profiteren.” Haans denkt dat het moeilijk zou zijn voor supermarkten om een regionaal actiebeleid te voeren. “Je ziet soms wel dat het assortiment verschilt per regio, maar voor reclamecampagnes is dat lastiger.” Ondanks dat het moeilijk te bepalen is of aanbiedingen wel iets opleveren, kunnen supermarkten er niet omheen. “Alle supermarkten houden acties. Als één supermarkt daar ineens mee op zou houden, zouden de klanten daar niet blij mee zijn.”
Prijsaanbiedingen leveren volgens Haans niet per se winst op voor de supermarkten. “Op het moment dat een product in de aanbieding is, zie je wel dat de verkoop van dat product stijgt. Maar mensen verwachten dat een product uiteindelijk wel weer in de aanbieding komt. Daardoor zie je dat een product in de weken voor een aanbieding al minder wordt verkocht. Ook in de weken na de aanbieding daalt de verkoop, omdat de klanten het al in huis hebben. Omdat tijdens de aanbieding ook klanten die het product altijd al kochten van de actie profiteren, wordt het extra moeilijk om dat verlies aan inkomsten na de actie terug te verdienen.”
Albert Heijn is positief over de aanbiedingen. “We willen mensen ervan overtuigen dat ze ook voor de prijs bij Albert Heijn terecht kunnen, dat is ook een belangrijke reden voor de acties. Over concrete opbrengstcijfers doen wij verder geen uitspraken.”
Haans denkt dat er in te toekomst een ommezwaai zal plaatsvinden in het marketingbeleid van supermarkten. “Albert Heijn weet door de bonuskaart al heel veel van klanten. In de toekomst kunnen ze dat ook inzetten voor aanbiedingen. Die worden dan niet afgestemd op de regio, maar op het individu. Als ik dan toevallig houd van Ben and Jerry’s ijs, krijg ik een e-mail dat voor mij dat product in de aanbieding is.” Deze aanpak wordt volgens Haans nu nog niet veel gehanteerd, omdat het voor supermarkten een grote investering is om de gegevens per individu te analyseren. Bovendien is het niet altijd duidelijk wat er allemaal mag in verband met privacywetgeving. “Toch gaat het wel die kant op.” Dat blijkt ook uit de reactie van Albert Heijn. “Op kleine schaal wordt al wel gewerkt met aanbiedingen gebaseerd op koopgedrag. Mensen kunnen zich daar op de website voor aanmelden.”