Consumenten houden winkeliers een wortel voor

Met boze spandoeken voor de Albert Heijn demonstreren is uit. De bewuste consument zet zijn macht liever positief in, door winkeliers die openstaan voor groene initiatieven een wortel voor te houden. Carrotmobbing, nu ook in Nederland.

 

AMSTERDAM – Bedrijven doen tegenwoordig wat idealisten willen, niet vanwege hun mooie idealen of onder negatieve druk, maar omdat ze een wortel wordt voorgehouden: winst. Als een ondernemer toezegt te investeren in zuinige diepvrieskisten of spaarlampen, kopen honderden actievoerders samen in één keer zijn winkel leeg. Het idee is simpel: voor bedrijven is winst maken nou eenmaal prioriteit. Strijd daar niet tegen, maar speel er op in.

Ze noemen zichzelf carrotmobbers en vragen ondernemers hoeveel zij van de omzet van die dag willen besteden aan groene aanpassingen in hun bedrijf. De ondernemer die het meeste biedt wordt bezocht door de carrotmobbers, die zich verzamelen via internet. De aanpassingen die de winkelier doet kunnen verder gaan dan een paar spaarlampen. “Een ondernemer kan bijvoorbeeld beloven over te stappen op groene stroom voor de komende tien jaar,” zegt Ivo Rodermans, een van de initiatiefnemers van Carrotmob Rotterdam.

De eerste Nederlandse actie moet rond de derde week van november plaatsvinden in Rotterdam. Daarna staan Carrotmobs in Utrecht en Amsterdam op de planning. De afdeling in Rotterdam voert op dit moment gesprekken met de eigenaren van kleine, zelfstandige supermarkten in die stad.

Veertienduizend dollar

De eerste Carrotmob werd in 2008 georganiseerd door Virgance, een Amerikaans bedrijf dat zich specialiseert in geld verdienen met actievoeren. Na de eerste actie in een drankwinkel in San Francisco duiken in steeds meer landen Carrotmobs op. Tot nu toe zijn er 22 carrotmobs geregistreerd. De mobs leverden afzonderlijk tussen de driehonderd en veertienduizend dollar op.

Carrotmob slaat nog geen deuk in een pak boter

Onze zuiderburen gingen ons in augustus voor. Een Carrotmob in Antwerpen verdubbelde de dagomzet van een kleine kruidenierszaak naar vierduizend euro. De eigenaren beloofden vooraf daar de helft van te besteden aan vergroening van hun winkel. Maar zet het indraaien van spaarlampen bij de winnende buurtsuper wel zoden aan de dijk?

Jumbo

“Carrotmob slaat nog geen deuk in een pak boter,” zegt Dick Veerman van de webblog Foodlog, dat de ontwikkelingen in de voedselindustrie volgt. Veerman riep begin juli zelf op tot een Carrotmob. Die tot de ‘eerste Nederlandse Carrotmob’ uitgeroepen bijeenkomst vond plaats bij de Jumbo in Odijk. Twee groenteleveranciers van de supermarkt “willen graag gecarrotmobbed worden. Ze zijn helemaal duurzaam, want ze verkopen groente en fruit uit de buurt in plaats van uit Spanje en Egypte,” liet Veerman in een reactie op de website van NRC Next weten. Er kwam uiteindelijk een hoop media op af, en drie verdwaalde twitteraars.

Het fenomeen van consumenten die via internet hun krachten bundelen is niet nieuw. Tuangou, of team buying, was in 2006 een rage in China. In chat rooms op internet verzamelden consumenten zich om gezamenlijk op een producent of verkoper af te stappen. Door met een grote groep voor een product of winkel te gaan, wisten ze een leuk prijsje te bedingen. Hier bleken de nieuwe media wel degelijk mobiliserend te werken.

Tuangou vormde de inspiratie voor Strawberry Earth. Vanaf 2008 werkt het Amsterdamse platform vanuit hetzelfde principe als Carrotmob aan duurzaamheid. Het is dan ook niet vreemd dat Strawberry Earth gevraagd is Carrotmob in Amsterdam op te pakken.

Afgelopen zomer organiseerde Strawberry Earth een carrotmob-achtige bieding tussen de Amsterdamse bioscopen. Het Ketelhuis won, stak 100% van de omzet in duurzame investeringen en kon rekenen op 1000 klanten.

De carrotmobbers waren niet blij met de actie en hadden op internetfora opgeroepen deze mob te mijden. “Het was een slimme promotieactie, men wilde meeliften op het concept van Carrotmob,” reageerde Carrotmob Vlaanderen.” Volgens de echte mobbers ligt de kracht van het idee nu juist in het initiatief van de consument. Bij Veerman ging het initiatief uit van de supermarkt.

Spelregels

Rodermans vreest dat zo’n actie als in Odijk het concept achter Carrotmob uitholt, voordat er echt een heeft plaatsgevonden. En dat is verwarrend voor de consument. “Natuurlijk zijn de groenteleveranciers van de supermarkt goed bezig met de streekproducten, maar dat betekent niet dat ze de naam Carrotmob zomaar kunnen gebruiken.” Het kwam de echte carrotmobbers op de kritiek te staan dat zij regeltjes willen opleggen aan een nieuwe vorm van actievoeren.

“We zijn wel vaker benaderd door ondernemers die gecarrotmobbed willen worden.” aldus Rodermans. Het gaat dan om winkeliers die ver zijn in het groener maken van hun assortiment en winkel. “Hun winkansen zijn groot en de publiciteit die Carrotmob hen oplevert komt natuurlijk goed uit, maar eigenlijk verandert er weinig. Waarschijnlijk stond het geld voor de volgende duurzame aanpassing al gereserveerd.”

Veerman had de spelregels niet verkeerd begrepen. “Door zelf op te roepen tot een mob, wilde ik laten zien dat het niet werkt.” Volgens Veerman zijn de nieuwe media niet geschikt voor het snel mobiliseren van consumenten. “Veel digitale gemeenschappen zijn te weinig hecht. Er moeten zware afspraken worden gemaakt, willen mensen überhaupt op zo’n actie afkomen.” Een hype als Carrotmob levert geen echte verandering op, is de achterliggende kritiek van Veerman. Terwijl het wel veel energie kost om het te organiseren. “Een Carrotmob is misschien drie keer leuk, daarna is de lol eraf.”

Bewustwording

Maar het idee van de wortelbende gaat verder dan de ludieke actie zelf. “Die ene energiezuinige koelkast maakt het grote verschil niet,” erkent ook Rodermans. Het gaat de carrotmobbers erom dat de deelnemende ondernemers over duurzame aanpassingen gaan nadenken en een kostenberekening maken. De Carrotmob is een middel om bij het midden- en kleinbedrijf binnen te komen.Wanneer één speler in een bepaalde branche kiest voor groene maatregelen, worden de concurrenten geprikkeld hier ook over na te denken. Ze kunnen moeilijk achterblijven.

Die ene energiezuinige koelkast maakt het grote verschil niet

En volgens Rodermans worden ook consumenten bewust van hun macht als ze zien dat ze samen zo veel invloed kunnen uitoefenen. Veerman is niet overtuigd. Hij vindt dat dit soort initiatieven vertroebelen waar het echt om draait: de achterliggende structuren die veranderd moeten worden. “Carrotmobbers zijn naïef. Het laat consumenten denken dat ze wat kunnen veranderen door zo’n eenmalige actie, dat je als consument macht hebt, maar de werkelijke machten lachen zich rot.”

“Dat is onzin,” vindt Jan Rotmans, hoogleraar Transitiemanagement aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. De symbolische waarde van dit soort positieve actiemiddelen moet je niet onderschatten, vindt hij. “Dit soort kleine veranderingen hebben uiteindelijk juist veel effect, omdat zij knagen aan die structuren.”

IKEA

Het Nederlandse initiatief richt zich nu nog op de kleine ondernemers, die het doorgaans te druk hebben om zich te verdiepen in groener maken van hun bedrijf. “Bij Albert Heijn wordt een groene campagne uitgedacht op het hoofdkantoor, kleine ondernemers hebben hele andere dingen aan hun hoofd.”

In de VS stapt Carrotmob nu over naar de grote bedrijven zoals, IKEA. De volgende stap is om ketens aan te pakken. Zover is men in Nederland nog lang niet. “Het staat niet in de directe planning van Carrotmob Nederland om de grote vissen aan te pakken. Daarvoor moeten we eerst groeien,” vertelt Rodermans, “we werken nu met tien mensen op vrijwillige basis, de kennis en kracht om grote bedrijven aan te pakken is er nog niet.” De kans is dan te groot dat het niet in een keer lukt. Dat zou het einde van het concept Carrotmob in Nederland betekenen.

Zeker bij grote bedrijven is het lastig om vast te stellen of zij de Carrotmob niet gebruiken voor ‘greenwashing’ en zich zo duurzamer voordoen dan dat ze eigenlijk zijn. “Bij een groot bedrijf breng je bovendien pas wat teweeg wanneer je met veel mensen komt aanzetten.” Tot nu toe hebben zo’n 200 mensen zich aangemeld bij Carrotmob Rotterdam. “Voor de eerste mob zou 1000 consumenten fantastisch zijn.”

Deze moderne, positieve vorm van actievoeren blijft

“Natuurlijk is het afwachten of specifiek de Carrotmob aanslaat in Nederland en uiteindelijk op een grotere schaal kan worden ingezet,” zegt Rotmans. Hij voorspelt wel dat we de komende jaren veel van dit soort initiatieven zullen zien, waarvan sommigen snel weer overwaaien. “Maar deze moderne, positieve vorm van actievoeren blijft. Het past bij deze tijd. Jonge mensen hebben geen zin om tijd te verspillen met protestacties.”