Burendag: kneuterige commercie

Douwe Egberts probeert buren morgen voor het vierde jaar samen aan de koffie te krijgen. Kenners betwijfelen of Nederlands grootste koffiemaker zich echt bekommert om sociale samenhang.

AMSTERDAM – Morgen kan de goede buur zijn hart weer ophalen. Op ten minste zestig plaatsen in Amsterdam kan hij multicultureel eten, sporten of picknickbankjes maken. Douwe Egberts organiseert dan voor de vierde keer Burendag. Dat doet de koffiemaker sinds vorig jaar met het Oranje Fonds. Beide menen dat zo de sociale samenhang in de buurt kan verbeteren. Initiatiefnemer Douwe Egberts hoopt het aantal deelnemers van vorig jaar (500.000) dit jaar te kunnen verbeteren.

Zowel de koffiebrander als het Oranje Fonds stoppen ongeveer een miljoen euro in Burendag. De koffiemaker steekt zijn geld vooral in reclame om de bekendheid met Burendag te vergroten. Beide organisaties betalen voor een rondreizend atelier waar buurtbewoners tips krijgen om het op straat gezelliger te maken. Waarom steekt een bedrijf geld in zo’n dag?

“Omdat we het contact tussen buren willen verdiepen”, zegt een woordvoerster.

“Omdat ze meer willen verkopen”, zegt marketingdeskundige Peter Strating.

De focus op samenhang in buurten is zo’n gek idee nog niet. Alleen al de Amsterdamse woningcorporaties steken de komende tijd 300 miljoen in aandachtswijken (voorheen: Vogelaarwijken). Ook de politiek heeft veel aandacht voor wijken. Dit kabinet heeft niet voor niets een minister van Wonen, Wijken en Integratie. In 2010 stopt de regering bijna zestig miljoen extra in de veertig aandachtswijken. In een goed onderhouden wijk voelen bewoners zich prettiger, is het idee. “Dat klopt ook wel”, zegt onderzoeker Vic Veldheer van het Sociaal Cultureel Planbureau. “Als je in een schone buurt woont met weinig overlast, voel je veiliger en gelukkiger. Dat verklaart de aantrekkingskracht van Burendag”, meent hij.

Het is ook de overtuiging van de vele buurtverenigingen en clubs die morgen meedoen aan Burendag. “Op Burendag komen mannen en vrouwen van verschillende etnische achtergronden samen”, zegt Ahmed El Mesri, voorzitter van de Amsterdamse migrantenorganisatie Stichting Onze Hoop. Zijn organisatie doet voor de vierde keer mee.

Wie net zoals El Mesri iets samen met zijn buren wil doen, kon via het Oranje Fonds maximaal 750 euro subsidie aanvragen voor een activiteit waar de hele buurt iets aan heeft. “Dus geen bankje voor in de eigen voortuin”, zegt een woordvoerster. Om voor geld in aanmerking te komen, ben je niet verplicht om liters Douwe Egberts koffie te drinken, zo verzekert de organisatie. Wel zijn er promotiepakketten met koffie gestuurd naar buurthuizen die meedoen met Burendag. “Koffie is immers een bindmiddel”, aldus Douwe Egberts.

Het is dat sociale imago van koffie dat Douwe Egberts gebruikt bij Burendag. “Ze spelen in op de gezelligheid en kneuterigheid van hun merk. Ze zijn er niet primair in geïnteresseerd dat buren meer met elkaar moeten praten”, zegt Strating. “Anders waren ze wel in de Tweede Kamer gaan zitten.” Het is niet nieuw om via speciale dagen aandacht te vragen voor commerciële motieven, vult hij aan. “Vader- en moederdag zijn ook zo ontstaan.”

Zelf zegt het koffiebedrijf dat ze vier jaar geleden op zoek was naar een andere manier om met zijn klanten te communiceren. Daarvoor was het nodig om inzicht te krijgen in ontmoetingen waarbij een bakkie troost een rol speelt. Koffie kan het contact namelijk versterken, aldus Douwe Egberts. In 2006 liet het bedrijf daarom onderzoek doen door Motivaction. Hieruit bleek dat 77 procent van de mensen meer contact wilde met zijn buren.

Het idee van Burendag was geboren.

Ook dit jaar liet de Friese koffiebrander onderzoek doen. Zo ondervroeg onderzoeksbureau Winkle namens Douwe Egberts 1452 personen. Hieruit bleek dat 73 procent van de Nederlanders meent dat hun levensgeluk niets met hun buren van doen heeft. Maar uit datzelfde onderzoek blijkt ook dat het aantal gelukkige mensen 44 procent hoger is in buurten waar men elkaar kent. Douwe Egberts maakt hieruit op dat mensen het belang van een goede buur onderschatten. En wie is er zo sympathiek om in dat gat te springen? Douwe Egberts.

Werkt Burendag ook? Uva-historicus Peter van Dam twijfelt. “Je moet niet verwachten dat er net zulke gemeenschappen ontstaan als vijftig jaar geleden. Dan kweek je teleurstellingen.”

Volgens Van Dam bestaan er zware en lichte gemeenschappen. Een zware gemeenschap was de katholieke zuil in de jaren vijftig. “Als je daarbij hoorde, moest je op zondag naar de kerk en lid zijn van een katholieke vakbond. Greenpeace is een goed voorbeeld van een lichte gemeenschap. De milieuclub gaat je niet vertellen wat je moet stemmen.” Een buurt is een lichte gemeenschap. De banden kunnen wel aangehaald worden door samen te barbecuen, maar een hechte gemeenschap wordt het niet snel, denkt Van Dam. Dat komt volgens hem ook door de huidige welvaart die mensen in staat stelt om hun eigen keuzes te maken.

Sociologe Beate Volker van de Universiteit Utrecht denkt net als Van Dam dat Burendag mensen dichterbij elkaar kan brengen. “Zo’n speciale dag is iets eenmaligs en niet genoeg om blijvend meer sociale cohesie in een buurt te krijgen. Daarvoor heb je permanente ontmoetingsplekken nodig, zoals plantsoenen, buurtwinkels of speeltuinen. Wat dat betreft is vooral het rondreizend atelier van Burendag geschikt om samenhang in een buurt te kweken.”

Burendag raakt overduidelijk een snaar. Het aantal deelnemers neemt bijna zienderogen toe en mensen als El Mesri geloven heilig in het initiatief. Maar of het echt iets toevoegt? “Ach, eigenlijk doen we elke week wel wat”, zegt Mesri. “Al is het maar samen koffie drinken.”