Een woud van geheime rapporten, onderzoeken vol marketingtermen en diep zuchtende persvoorlichters. Het passeerde allemaal de revue in de zoektocht naar de resultaten van de miljoenen kostende I amsterdam campagne. Het resultaat: veel onduidelijkheid.
Amsterdam, 15 feb – De levensgrote letters op onder meer het Museumplein, en t-shirts, mokken en pennen met de slogan ‘I amsterdam’ erop, moeten zorgen voor meer bekendheid met het merk Amsterdam. “Zodat er meer toeristen en buitenlandse investeerders naar Amsterdam komen en Amsterdam hoger in de notering van internationale lijstjes van beste steden terecht komt”, aldus Geerte Udo. Zij is manager stadspromotie van Amsterdam Partners, het bureau dat belast is met de uitvoering van de campagne en de slogan I amsterdam in 2004 lanceerde.
Maar zes jaar later staat Amsterdam niet in een top 5 van een van de internationale lijstjes. En of er inderdaad meer mensen bekend zijn met de slogan I amsterdam is nog maar de vraag.
Niet-openbare rapporten
In het jaarverslag van 2007 van Amsterdam Partners staat dat de naamsbekendheid van het merk I amsterdam in en buiten de regio Amsterdam bij internationale studenten, expats en toeristen, zestig procent is. Er wordt verwezen naar een onderzoek van Ruigrok | NetPanel, dat niet openbaar is. “Niet bewust”, aldus Udo van Amsterdam Partners. Maar inzien is niet mogelijk. “Ruigrok | Netpanel is een goed, kwalitatief onderzoeksbureau. Kijk, ik ga geen onderzoeksbureau inhuren en zeggen: doe maar even of het heel goed gaat. Daar heb ik niks aan, want dan komen er terecht journalisten langs”, licht Udo toe. De reden dat Ruigrok | NetPanel het onderzoek uitvoerde, was dat het vrijwel kosteloos kon. Eigenaresse Marja Ruigrok (sinds 2010 gemeenteraadslid voor de VVD) zat destijds namelijk in de Raad van Advies van Amsterdam Partners.
Er zijn wat kanttekeningen te plaatsen bij de uitkomsten van het onderzoek naar de naamsbekendheid. Zo vertelt Ruigrok | NetPanel onderzoeker Fernando McDougal dat het eigenlijk ‘geen representatief onderzoek is’ omdat er ‘geen doorsnee van de populatie is ondervraagd’. McDougal vertelt ook dat het merendeel van de respondenten op de vraag ‘Bent u bekend met de slogan I amsterdam?’, die vraag beantwoordde op de website www.iamsterdam.com. “Dat zou inderdaad wel een beetje ‘wij van WC-eend, adviseren WC-eend’ zijn”, geeft Marja Ruigrok toe, die zelf niet meewerkte aan het onderzoek. Volgens haar is die groep ondervraagden er dan ook uitgefilterd. McDougal belt aan het eind van de middag terug: hij heeft de rapporten nog eens goed bekeken en niet het merendeel maar slechts een vijfde van het totale aantal ondervraagden is geworven via de website. Maar inzien van het rapport, dat ‘niet bewust niet-openbaar is’, is helaas nog steeds niet mogelijk. “Dames, het houdt ook wel een keer op met die vragen van jullie”, aldus een lichtelijk geïrriteerde Bapke Wiebols, communicatiemedewerker bij Amsterdam Partners, na opnieuw een verzoek om inzage.
Lijstjes
En dan die notering in de ‘internationale lijstjes’. Volgens wethouder Gehrels staat ‘de aanpak I amsterdam internationaal bekend als succesvol’ en was het ‘de beste Europese campagne van de afgelopen tien jaar’. Bronnen van deze uitspraak zijn niet te achterhalen. Het jaarverslag van 2009 van Amsterdam Partners stelt dat Amsterdam in de top 5 van aantrekkelijke Europese vestigingslocaties voor bedrijven staat. Volgens een rapport van onderzoeksbureau Cushman & Wakefield staat Amsterdam in 2010 echter op nummer acht. Niet slecht natuurlijk, maar het roept de vraag op wat de campagne I amsterdam nu echt heeft bijgedragen, aangezien Amsterdam volgens datzelfde rapport in 1990 plaats vijf van beste vestigingssteden innam.
(On)meetbare doelen
Geerte Udo vertelde aan het begin van het gesprek dat I amsterdam ‘concrete doelen’ en ‘harde percentages’ aanhoudt omdat ‘je de doelen dan ook kunt meten’. Maar dat ligt volgens Udo anders met imagomarketing van de stad Amsterdam: ‘dat kun je niet meten’. Volgens Ruud Frambach, hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit van Amsterdam, is het belangrijk van tevoren een zogenoemde nulmeting te houden van de situatie zoals die was voor de start van de campagne. “Anders wordt het echt heel moeilijk om de effecten te meten.” Udo is het daar mee eens: “Kijk, in de theoretische wereld zou het inderdaad mooi zijn geweest als we vanaf het begin een nulmeting hadden gedaan. Maar daar is geen budget voor, we hebben nog geen één vijfde deel van het marketingbudget van de Efteling.”
De gemeente heeft inmiddels besloten geld te investeren in een meetinstrument. Via een zogenoemd dashboard worden dertien doelstellingen geformuleerd die concreet en meetbaar zijn, zoals een stijging van het cijfer voor gastvrijheid. Kosten van het instrument bedragen 90.000 euro. Maar meten is (hopelijk) weten.
Lees ook het nieuwsbericht ‘Niemand weet of ‘I amsterdam’ werkt’